Come cambia Substack. Perché cambia Substack.

Non facciamoci travolgere dal business del consenso.

Substack è nata nel 2017, per volontà di Chris Best, Hamish McKenzie e Jairaj Sethi. Chris Best, ideatore chiave del progetto, è ex co-fondatore di Kik Messenger,¹ una delle prime app di messaggistica mobile a diffondersi tra i giovani (prima di WhatsApp e Telegram).
Hamish McKenzie, giornalista neozelandese, ha lavorato per PandoDaily, The Atlantic e South China Morning Post, oltre a essere autore di Insane Mode: How Elon Musk’s Tesla Sparked an Electric Revolution (2018).² È il volto pubblico della piattaforma e si occupa della parte editoriale e comunicativa, difendendo, ancora oggi, l’idea che Substack sia uno spazio nato per sostenere il “giornalismo indipendente” e la “sovranità degli autori”.
Jairaj Sethi è un ingegnere software, ex collaboratore di Chris Best ai tempi di Kik Messenger. È il Chief Technology Officer di Substack, responsabile della progettazione tecnica e dell’infrastruttura della piattaforma (email delivery, pagamento degli abbonamenti, sicurezza). È meno visibile pubblicamente, ma è lui che ha costruito il motore tecnologico che permette a Substack di gestire milioni di newsletter e iscritti.

Chris Best, Hamish McKenzie e Jairaj Sethi

Tutto cambia

I tre sono partiti da un’idea interessante, addirittura encomiabile, quella di offrire agli scrittori un modo semplice per pubblicare newsletter a pagamento e mantenere il controllo diretto sul rapporto con i lettori, senza algoritmi o pubblicità invasive. E, in effetti, per molto tempo è stato così, ma credo sia ovvio per tutti che le cose stanno cambiando. Il fatto è che Substack è una piattaforma digitale, e le piattaforme digitali rientrano in un modello di business. Anzi, nel modello di business che in questo momento domina. Stiamo parlando di un potere concentrato nelle mani di pochissime grandi corporation private, a un livello che mai si era verificato prima nella storia del capitalismo; un potere privato soggetto alla volontà e al guadagno di pochi player.
Substack non è tra i big, ma è ovvio che voglia partecipare al gioco. Non possiamo qui allargare troppo il discorso, ma è chiaro che il business delle piattaforme digitali ha ormai sostituito perfino le automobili, simbolo del precedente boom economico. Anzi, oggi le auto stesse vengono progettate per essere parte attiva di queste piattaforme, per farci restare connessi, per restare cioè all’interno dell’ecosistema digitale in cui ormai viviamo.³

Un nuovo Substack

Ci sono decine di articoli che ne parlano, soprattutto sul fronte americano, com’è naturale: Substack non è più un angolo “puro” della Rete, lontano dal rumore dei social, dove l’unico algoritmo era la posta in arrivo e il metro di misura era la qualità delle parole. No, non è più così, e tocca dirlo.
Negli ultimi mesi, la piattaforma ha avviato cambiamenti importanti, certamente annunciati dai fondatori, ma visibili a prescindere: badge per i bestseller, etichette “rising”, classifiche, tab dei “trending”, dirette live, notifiche che ti ricordano quanto tempo è passato dal tuo ultimo post. Sono strategie non coercitive ma decisamente persuasive, una “spinta gentile” a essere attivi, a non perdere visibilità, a giocare al massimo delle possibilità; e sono tutte implementazioni pensate per gli autori, non per i lettori, insomma per i “creator”, e qui cito una recentissima lettura critica di monica, brillante autrice, che ci dà un’idea di ciò di cui stiamo parlando:

Non confondiamo gli artisti con i creativi

La solita dopamina, le solite leve economiche

Ogni nuovo elemento è una leva studiata con le stesse logiche della psicologia comportamentale che alimenta tutti i social network. Lo scopo è chiaramente tenere gli autori agganciati ai risultati, alle statistiche, ai picchi di visibilità, alla corsa ai nuovi iscritti. E chissà, forse la piattaforma si sta preparando alle inserzioni, il che vorrà dire che l’angolo di pace non sarà più un angolo di pace, perché a quel punto si passerà dall’essere autori all’essere “performer”, “marketer”, “community manager” esattamente come avviene già per quasi tutte le altre piattaforme che veicolano contenuti e che, è ovvio, raccolgono i nostri dati.

Cosa si può fare?

Operare delle scelte. Il punto è sempre questo, perché questi ecosistemi sono sensibili alle scelte che facciamo come utenti, infatti agiscono sempre per persuaderci ad andare in determinate direzioni. Nel suo interessante articolo, The Substack Shift I Saw Coming (and why you need to build differently now), Benjamin Antoine, autore e osservatore attento delle dinamiche di Substack, ci dà qualche interessante indicazione di massima, che vale la pena considerare. La sua premessa è:

“La domanda non è se Substack continuerà a cambiare — lo farà. La vera domanda è: tu continuerai a piegarti per seguirla? O costruirai un sistema che possa sostenerti anche quando l’algoritmo cambierà le regole?”

Seguendo questo input, l’autore propone un elenco guida che alimenti la riflessione e le scelte artistiche, e che vi ripropongo:

1. Crea un sistema che non ti bruci.
   La crescita non arriva da chi pubblica di più, ma da chi costruisce continuità e voce. La produttività non è sostenibilità.

2. Coltiva relazioni reali.
   Substack parla di “connessioni”, e in parte è vero: la crescita nasce dalle interazioni genuine, non dal clamore. Scambia messaggi, partecipa alle chat, conosci altri autori. La rete umana è la tua vera riserva di energia.

3. Invia email, non solo post.
   Gli articoli si perdono nel flusso, le email arrivano dritte nella mente e nel cuore dei lettori. È lì che si costruisce fiducia.

4. Scarica regolarmente la tua lista di iscritti.
   È la tua assicurazione. Se la piattaforma dovesse cambiare modello o chiudere, i tuoi lettori resteranno con te solo se li possiedi davvero.

5. Sperimenta, ma per curiosità, non per ansia.
   Ogni nuova funzione promette miracoli, ma la vera crescita resta lenta, organica, spesso invisibile. L’obiettivo non è trovare la scorciatoia, ma restare coerente con la tua voce.

6. Ricorda: Substack non è la tua identità.
   È uno strumento, non un matrimonio. Se un giorno inizierà a chiederti più di quanto ti dà, puoi andartene. Chi ama davvero il tuo lavoro ti seguirà.

The Substack Shift I Saw Coming (and why you need to build differently now)

Restiamo dentro dei valori, poniamoci dei limiti, non diventiamo, anche qui, degli inseguitori di consenso. Costruiamo qualcosa di autentico, e facciamolo il più possibile insieme, cercando di usare per il meglio ciò che ci viene offerto, ma senza subirlo. La nostra scelta conta.

1. Lanciata nell’ottobre 2010, Kik Messenger raggiunse un milione di utenti in appena 15 giorni, un record per l’epoca. Il successo arrivò soprattutto tra adolescenti e studenti, perché l’app permetteva di chattare senza numero di telefono, usando solo un username. Era un’alternativa “anonima” rispetto a WhatsApp, e questo ne favorì la viralità. Poco dopo il lancio, Research In Motion (RIM), l’azienda di BlackBerry, fece causa a Kik sostenendo che avesse violato proprietà intellettuali e usato impropriamente le API del sistema. Il risultato fu la rimozione di Kik dall’App World di BlackBerry e una lunga disputa legale che si chiuse solo nel 2013, segnando un precedente importante per le app di messaggistica emergenti.

2. Il libro racconta la nascita e l’ascesa di Tesla, collegando questo al ruolo di Elon Musk nella rivoluzione dell’auto elettrica. Elemento interessante è che l’autore analizza non solo la strategia industriale e comunicativa di Tesla, ma anche l’impatto culturale e politico dell’innovazione sostenibile, contrapponendo la visione di Musk ai colossi tradizionali dell’automotive.

3. Per approfondire il tema del capitalismo delle piattaforme e capire come i modelli economici delle grandi aziende digitali influenzino anche realtà più piccole come Substack, è interessante leggere i lavori di Cristina Simone, professoressa di Management alla Sapienza di Roma. Le sue analisi sul “platform capitalism” offrono una chiave di lettura lucida e accessibile su come le piattaforme abbiano ridefinito il concetto stesso di valore e di lavoro online.